今年“618”，比往年安靜了不少。
大促正式開始前，淘寶天貓、京東、唯品會(huì)等平臺(tái)相繼宣布取消沿用了10多年的預(yù)售機(jī)制。除此之外，各大電商平臺(tái)也宣布不再公布大促期間的GMV（商品交易總額）狀況，跟過去大曬成績(jī)單的“明爭(zhēng)暗斗”相比，確實(shí)安靜了許多。
曾經(jīng)的年中大促魅力不再，為何如今的“618”顯得尤為冷清？消費(fèi)者需要怎樣的電商購(gòu)物節(jié)？
16年前，京東把每年店慶的秒殺活動(dòng)固定在了6月18日，由此中國(guó)第一個(gè)電商購(gòu)物節(jié)“618”誕生了。在過去的16年中，我們多次見證了“618”超強(qiáng)的消費(fèi)帶動(dòng)力。
2013年，為緩解服務(wù)器和備貨壓力，預(yù)售機(jī)制首次出現(xiàn)在天貓的雙十一大促中。它允許商家在商品未實(shí)際入庫(kù)的情況下接受訂單，通過提前鎖定銷量來緩解庫(kù)存壓力，并給予消費(fèi)者一定的價(jià)格優(yōu)惠。
預(yù)售模式，在吸引消費(fèi)者買單、幫助商家減少庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，也拉動(dòng)了電商平臺(tái)活動(dòng)期間的GMV（商品交易總額）。理論上，有其存在的合理性。
但近年來，由于監(jiān)管不到位和制度上的漏洞，導(dǎo)致一些不良商家在資金到賬后并不按照產(chǎn)品詳情頁的說明去備貨，貨不對(duì)板、以次充好、延遲發(fā)貨等情況頻繁發(fā)生，損害了消費(fèi)者的利益，并引發(fā)大量投訴。
今年1月31日，中消協(xié)發(fā)布2023全國(guó)消協(xié)組織受理投訴情況分析，“十大消費(fèi)投訴熱點(diǎn)”第一條就是“電商平臺(tái)預(yù)售模式亟待規(guī)范”。中消協(xié)指出，電商平臺(tái)預(yù)售模式存在以下問題：一是“尾款”漲價(jià)不誠(chéng)信；二是預(yù)售商品不保價(jià)；三是承諾贈(zèng)品不兌現(xiàn)；四是承諾時(shí)間不發(fā)貨；五是“最低價(jià)”宣傳不屬實(shí)。
記者找到了幾位女性消費(fèi)“大軍”詢問了她們的想法。26歲的劉女士表示，她今年陸陸續(xù)續(xù)買了些東西，但并沒有花太多的錢和精力在今年的“618”購(gòu)物節(jié)上，“以前就是預(yù)售、定金、直播間蹲優(yōu)惠，現(xiàn)在感覺即便是搞活動(dòng)也省不了多少錢，再加上有些商家大促前先把價(jià)格提上來然后再讓各種渠道領(lǐng)券買才是原價(jià)，很敗好感�！�
此外，劉女士表示，“購(gòu)物節(jié)”拉得“戰(zhàn)線”過長(zhǎng)也是她失去購(gòu)物欲的原因之一，“滿300-50持續(xù)了很長(zhǎng)時(shí)間，讓我感覺很疲憊，而且平時(shí)也有滿300-30或者滿300-40的優(yōu)惠，沒覺得便宜多少，這就導(dǎo)致我沒有沖動(dòng)消費(fèi)和囤貨的欲望了�！�
隨著不滿預(yù)售的消費(fèi)者人數(shù)增多，平臺(tái)逐步有了取消大促預(yù)售制的策略。
4月27日，快手在“618”招商中，宣布平臺(tái)取消預(yù)售，5月20日開始，商品現(xiàn)貨開賣。
5月6日，淘天集團(tuán)公布，天貓“618”取消官方預(yù)售環(huán)節(jié)。相比往年，今年“618”變得更簡(jiǎn)單，5月20日晚8點(diǎn)將直接第一波開賣。
之后，京東也表示，與去年“雙11”一樣，取消預(yù)售，5月31日全面采用現(xiàn)貨銷售。
延續(xù)了10多年的電商預(yù)售機(jī)制悄然退場(chǎng)，成為了今年“618”最大的話題。在部分消費(fèi)者不買賬，商家不落好呼聲下，留住消費(fèi)者、穩(wěn)住銷售額，成了電商平臺(tái)的共同目標(biāo)。
星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的2023年中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)動(dòng)向報(bào)告指出，在綜合電子商務(wù)平臺(tái)的市場(chǎng)份額中，天貓憑借46.0%的份額保持領(lǐng)先，但增長(zhǎng)有所放緩。京東以27.2%位居第二，拼多多以26.8%位列第三。而在直播電商市場(chǎng)，抖音電商排名第一，占領(lǐng)了近50%的市場(chǎng)份額，成長(zhǎng)速度相當(dāng)驚人。
在拼多多和抖音的沖擊下，淘寶天貓和京東的市場(chǎng)份額均受到不同程度的影響。而兩者的快速增長(zhǎng)都離不開一個(gè)關(guān)鍵詞：低價(jià)。
多個(gè)消費(fèi)者向記者表示，抖音、小紅書等平臺(tái)的直播帶貨讓她們體會(huì)到了性價(jià)比，“以前只在淘寶、京東等購(gòu)物平臺(tái)買，現(xiàn)在很多直播帶貨價(jià)格都比較合適，‘618’就沒那么吸引人了�！�
無論是聚焦下沉市場(chǎng)，打造百億補(bǔ)貼專場(chǎng)的拼多多，還是頭部主播倒逼品牌方，不斷刷新最低價(jià)的抖音電商，他們把過去只有在大促活動(dòng)才能看到的價(jià)格，轉(zhuǎn)化為日常。當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣了省時(shí)省力的常態(tài)化低價(jià)，復(fù)雜的“618”等促銷活動(dòng)的吸引力自然大減。
記者注意到，今年“618”的另一個(gè)特點(diǎn)就是：一切“從簡(jiǎn)”。主流電商只分5月20日晚8點(diǎn)開始、5月31日晚8點(diǎn)開始，兩次現(xiàn)貨售賣高潮；商家參加簡(jiǎn)化了報(bào)名參加環(huán)節(jié)，符合要求可直接報(bào)名；而消費(fèi)者購(gòu)物更簡(jiǎn)單，天貓打出簡(jiǎn)單買口號(hào)，平臺(tái)除了進(jìn)行先漲后降管控外，商品需為現(xiàn)貨，支持商品從付款后至7月5日期間進(jìn)行全程價(jià)保服務(wù)，持續(xù)升級(jí)消費(fèi)者大促期間購(gòu)物體驗(yàn)。
通過簡(jiǎn)化購(gòu)物流程、提升服務(wù)質(zhì)量，強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，讓“618”回歸到以用戶為中心的購(gòu)物模式。簡(jiǎn)而言之，一切用價(jià)格、服務(wù)說話。
“618”促銷玩法改變的背后，是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正在回歸本源。將促銷玩法化繁為簡(jiǎn)，這不僅是對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)感的一次升級(jí)，也是對(duì)自身競(jìng)爭(zhēng)力的一次重塑。其本質(zhì)是提升消費(fèi)體驗(yàn)和服務(wù)認(rèn)可，讓大促回歸消費(fèi)者核心需求。
淘寶今年升級(jí)了更簡(jiǎn)潔智能的APP首頁，讓簡(jiǎn)單高效直接成為此次大促的核心點(diǎn)；唯品會(huì)的部分大牌服飾在60天最低價(jià)基礎(chǔ)上，再直降20%—30%；京東悄然增加了與短劇相關(guān)的賬號(hào)和內(nèi)容，探索“直播+短劇”新玩法。
這樣的改變不僅提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，更體現(xiàn)了電商平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者需求的深刻洞察。在快節(jié)奏的生活中，消費(fèi)者更加注重購(gòu)物的便捷性和效率。
通過提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、更加豐富的商品選擇和更加便捷的購(gòu)物體驗(yàn)，電商平臺(tái)同樣能夠贏得消費(fèi)者的青睞。而這種基于消費(fèi)者需求的服務(wù)模式創(chuàng)新，也將成為電商平臺(tái)未來競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。（來源：海報(bào)新聞）
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